Динамические способности IX

Перевод книги Teece D. J. 2009. Dynamic capabilities and strategic management. Oxford University Press. ДИНАМИЧЕСКИЕ СПОСОБНОСТИ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Часть 1. ГЛАВА 4. Выбор архитектур продуктов и бизнес-моделей

Часть этой информации вы можете увидеть в презентационном формате (см. прилагаемую презентацию, слайды 19-20).

Дизайн и спецификации продуктов и задействованные бизнес модели помогают определить метод, с помощью которых предприятие дает ценность клиентам, побуждает заказчиков оплачивать это и конвертирует эти платежи в прибыль. Все это отражает гипотезы менеджмента о том, что желают заказчики и как предприятие может наилучшим образом удовлетворить их пожелания и получить за это оплату. Эти гипотезы охватывают: (1) какие технологии и особенные характеристики должны быть внедрены в продукт или услугу; (2) как доходы и структура затрат бизнеса должны быть «структурированы» и, если необходимо, «реструктурированы», чтобы отвечать потребностям клиентов; (3) способ, с помощью которого технологии должны скомпонованы; (4) отличительные черты целевых рыночных сегментов; и (5) механизмы и способы захвата стоимости. Функция бизнес-модели заключается в отчетливом формулировании стоимостного предложения, выборе подходящих технологий и особенностей, идентификации целевых рыночных сегментов, определении структуры цепочки создания стоимости и оценке структуры затрат и потенциала прибыльности (Чесброу и Розенблюм, 2002: 533-4). Кратко, бизнес-модель это план для организационной и финансовой «архитектуры» бизнеса. Эта модель делает допущения о поведении доходов и затрат, и наиболее вероятного поведения заказчиков и конкурентов. Она вырисовывает контуры решений, требуемых для извлечения прибыли, если эта прибыль доступна для извлечения. Однажды принятая, она определяет способ, которым предприятие «выходит на рынок». Для достижения успеха требуется, чтобы бизнес модели были созданы весьма искусно. В противном случае, технологические инновации не приведут в результате к коммерческому успеху предприятия, занимающегося инновациями. Вообще существует изобилие бизнес моделей, которые могут быть разработаны и применены, но некоторые могут быть более адаптированы к своим экосистемам чем другие. Выбор, подгонка и/или улучшение бизнес модели это сложное искусство.

Тем не менее, важности «бизнес моделей» уделяется недостаточно внимания в академической литературе, по крайней мере до последнего времени. Важные возможности выбора (бизнес моделей) включают технологический выбор, целевые рыночные сегменты, финансовые условия (например, покупка по сравнению с лизингом), выбор в отношении связанных или несвязанных стратегий продаж, совместные предприятия или лицензирование или самостоятельный подходы и так далее. Например, на ранних стадиях развития копировальной индустрии, Ксерокс фокусировался на лизинге копировальных машин, а не на их продаже. Это происходило от убеждения, что опробование товара заказчиками могло бы вести к дальнейшему использованию. Другой пример из США это компания Юго-западные Авиалинии, которая считает, что большинство клиентов хотят поменьше вычурности, надежность и низкие цены. Она избегает системы авиасообщения типа «ступица и спицы», не принадлежит ни к каким альянсам и не позволяет сотрудничества разных авиакомпаний при перевозке пассажиров и багажа. Как она и не продает билеты через агентства путешествий – все продажи осуществляются напрямую. Все самолеты одного типа — Боинг 737. Бизнес модель компании совершенно отличается от основных перевозчиков, хотя многие пытались скопировать элементы модели Юго-западных авиалиний (без особого эффекта).

Продолжение читайте в следующих выпусках. В скором времени мы перейдем на публикацию выдержек из этой книги только в презентационном формате. Таким образом, будут публиковаться самые интересные выдержки, а презентационный формат поможет визуализировать информацию и сделать ее более понятной для читателя.

Дмитрий Рыцев © - автор является директором консультационной компании "Совершенные индустрии" и специализируется на стратегическом управлении организациями в своей научной и деловой деятельности.

Часто задаваемые вопросы по Dynamic Strategy Онлайн-курс по стратегии ЗАДАТЬ ВОПРОС АВТОРУ ИЛИ ПОДЕЛИТЬСЯ СТАТЬЕЙ В СОЦСЕТЯХ МОЖНО НИЖЕ